遇难者头七祭 胶片时代：迟钝的反应速度与犹豫不决战略转型(图)

网易财经综合《21世纪商业评论》报道，2012年1月10日，柯达股价为58美分，一个多月的时间不到1美元。在 1999 年 1 月的巅峰时期，柯达的股价达到了 78 美元。1月19日，柯达及其美国子公司向美国破产法院申请破产保护和业务重组。此时，柯达拥有 58 亿美元的资产和 68 亿美元的负债。纽约证券交易所在一份声明中表示，该公司“不再适合公开交易”，柯达股票将停牌。

拥有130多年历史的电影巨头柯达走到了尽头。从传统胶片时代到数字时代，缓慢的响应速度、犹豫不决的战略转型，以及一点点倒霉，让百年柯达和复兴的目标越来越远。

电影之死

记录二战战况，搭乘阿波罗登月，首次拍摄美国总统肯尼迪遇刺案，100年来，柯达胶卷一直是历史的见证者和记录者。在柯达全盛时期，柯达相机和柯达胶卷在美国占据了85%和90%的国内市场，柯达胶卷一度占据全球三分之二的市场份额。时至今日，柯达仍然是胶卷的代名词。

20世纪末，民用电影市场的发展达到顶峰。1999 年，柯达民用胶卷的营业额为 7 美元4.11 亿美元。2000年这个数字是74.6亿美元，实际上是负增长。也就是这一年，数码相机开始在主流市场迅速普及。此时，柯达仍然爱上了利润丰厚的胶卷业务。

事实上，柯达并非没有意识到数字技术的趋势。相反，世界上第一台数码相机是由柯达制造的。早在 1975 年，柯达工程师斯蒂芬森·沙宣就研制出世界上第一台数码相机。相机重量约为 3.6kg，曝光时间为 23 秒。柯达当时的管理层看到这个产品后说：“很漂亮，但不要让任何人知道。”

1979 年，在柯达工作了 20 年的老将、罗切斯特大学商学院教授拉里·马特森 (Larry Mattson) 提醒他的前雇主，电影市场将逐渐被数字产品所取代。从政府调查开始，然后是专业摄影，最后是主流市场，Mattson 预测 2010 年将全面采用数字技术。没有人知道当时柯达管理层如何回应这位老员工的建议。但随后 20 年的故事表明，柯达管理层实际上是靠胶片生活并计算现金流。

美好的日子很快就要结束了。自2000年以来，彩色胶片业务以每年25%的速度迅速下滑。柯达传统胶卷业务的销售利润从 2000 年的 14.3 亿美元暴跌至 2003 年的4.18 亿美元，下降了 71%。也正是在这个时期，同样是电影巨头的富士也感受到了产业气候的变化。2000年，胶卷业务占富士总利润的一半以上，但到了2005年，胶卷业务已经处于亏损状态。富士胶片控股全球总裁兼首席执行官小森重孝表示：“消费胶片的核心业务萎缩速度快于我们的预期。

在任职期间（1993-1999 年），柯达前首席执行官费舍尔公开承认数字时代已经到来。费舍尔的计划是出售廉价相机业务，并希望消费者继续为昂贵的胶卷买单。问题是，有了数码相机，消费者还会愿意为胶卷买单吗？

直到 2003 年，在时任 CEO 邓凯达（2000-2005 年任职）的领导下，柯达才做出了艰难的决定。今年9月25日，柯达集团宣布，公司业务重心将从传统胶片业务转向数字领域，不再对传统胶片业务进行重大长期投资。柯达希望到 2006 年其数字业务占总销售额的 60%，而传统胶片业务下降到 40%（当年柯达总营业额为 1.33.17 亿美元，传统胶片业务的营业额。 92.32 亿美元，占比 69%）。

这个决定来得太晚了。“这是胜利者的诅咒遇难者头七祭，”全球咨询公司摩立特集团副总裁李光海说。“它越成功，它在下一个挑战中失败的可能性就越大。”

2009年，柯达宣布停止生产柯达彩色胶卷，取消传统的胶卷部门。

妄想

柯达未能坚定地向数字业务转型的一个重要原因是公司的决策不希望新兴的数字技术过快影响现有的胶片业务。柯达并没有放松对数字技术的研发，而是对自己的数字技术成果保密，也没有积极地将这些技术转化为应用。其目的是尽可能延缓数码相机的发展，从而延长传统胶卷业务的生命周期。

这显然是一厢情愿的想法。数码技术的发展和应用并没有像柯达希望的那样停滞不前，而柯达虽然拥有很多技术专利，但也没有推出强势产品，只能眼睁睁地看着佳能、三星等公司赶超。当柯达苏醒并推出自己的数码相机产品时，很难在这个火热的市场中占据有利位置。值得一提的是，柯达对数字技术的投入，催生了一系列高价值专利。目前，分析师估计柯达的数字技术专利价值可能超过公司的市场价值。柯达在 2008 年至 2011 年现金流紧张时通过专利销售和专利诉讼赚取了 19 亿美元。当然，

2005年，柯达的数码相机业务一度克敌制胜，成为美国销量冠军。但出乎意料的是，新一波数字化浪潮袭来。手机摄影的兴起导致对数码相机的需求下降。柯达倒霉。此时，来自惠普的空降兵彭安东（2005年起担任CEO）将柯达的发展方向定位为打印机。彭安东的愿景是进军数码打印领域，生产为用户打印照片的打印机，维护新业务和柯达的摄影业务。接触。

但在打印机领域，柯达并不掌握核心技术。柯达相当一部分技术是通过并购、OEM和ODM获得的。例如，彭安东曾斥巨资收购以色列赛天使公司的数码印刷部门，并投入巨资研发印刷设备相关技术，但柯达却无法打开市场。很长时间。

“柯达已进入红海。” 李光海说，“柯达在数码相机和打印设备方面都面临着强大的竞争对手。” 日本数码相机在短短10年内迅速占领全球主流市场；在打印机领域，彭安东的老东家惠普相当于20世纪的柯达，日本的打印机也在全球市场上取得了巨大的成就，如佳能、富士胶片和富士施乐。

“柯达的企业改革方向，简单的定位为‘数字化公司’，技术的多样性和多元化程度似乎相对不足，仅靠数字化公司还不足以支撑这么大的公司。” Shigetaka Komori 评论了竞争 Adversary 的战略转型。

与柯达对传统胶卷业务的草率处理不同，小森对胶卷的态度可谓果断、彻底、果断。2003年成为富士胶片集团CEO后，他斥资2500亿日元裁掉多余的经销商、实验室、员工和研发人员。“这是一次痛苦的经历，”小森重孝说，“但如果你放手，每个人都将注定失败。” 民用胶片业务被排除在富士胶片定义的六个增长领域之外，新定义的六个具有市场发展前景的领域分别是高性能材料、医疗和生命科学、光学仪器、印刷、文件处理和电子影像。

“看柯达的转型计划，始终是在民用胶卷、民用摄影器材等消费设备领域，不考虑B2B业务，甚至卖掉自己的医学影像业务。” 李光海说。2000年前后，民用胶卷市场的竞争进入胶着状态，但为医院、疗养院等机构提供医学影像解决方案的业务在富士、柯达等传统胶卷公司的营业收入中占比很小，竞争并不激烈。富士胶片此后一直被视为转型的主要方向之一。

富士胶片的转型效果很好。2007年遇难者头七祭，富士胶片集团的营业利润达到2073亿日元，创历史新高。即使在随后的金融危机期间，富士胶片也表现出色。

末日循环

并不是说柯达的 CEO 在近 20 年的时间里没有做出任何好的决定。不幸的是，战略连续性无法维持，导致柯达业务发展陷入“厄运周期”。

例如，费舍尔在任职期间发布了一款能够在线发布和分享照片的数码相机，而如今社交媒体的成功证明了这一决定是有远见的，但业务方向并没有为费舍尔的福祉服务。得到继任者的认可。当然，Fisher本人并没有意识到在线发布和分享背后的巨大商机。如果他能把柯达的重心转移到社交媒体上，或许柯达今天会是另一番景象。

邓凯达还为柯达在转型期的业务多元化指出了一条良好的发展路径。当时，他看到了视频市场在家里的地位，喊出了“做妈妈的事！”的口号。摄影和照片是为未来准备的回忆录，妈妈们希望记录下孩子成长的点点滴滴。为此，邓凯达推动“复兴工程”，提倡将照片收藏成相册，而不是单张照片打印。

以中国市场为例，柯达利用全国9000多家快印店作为相册销售终端，建立了“中央加工厨房”。. 罗雄所在的北京荣翔数码影像有限公司是中国大陆第一家中央处理厨房。罗雄还记得，在“复兴计划”的带动下，美国市场的销量还不错，荣翔数码的订单量也在不断增加。“画册比电子照片和视频更容易保存。” 罗雄说道。

然而，2005年邓凯达的离去，导致“平反计划”未能继续。罗雄对虎头蛇尾的“复兴计划”感到有些遗憾，“美国的几家大公司每年都靠这个业务赚取巨额利润，中国人比欧洲人更喜欢拍照。如果柯达能继续推广这个计划，应该是在中国。获得更多回报。”

为柯达工作了 20 年的罗切斯特理工学院的约翰·沃德认为，柯达已经退出了能够有效推动产品销售的利润丰厚的业务，并投资于“非常难以盈利”的业务。工业——印刷设备。

打印机业务明显背离了数字化发展趋势，也明显偏离了费雪提出的在线发布共享计划。用户对打印照片的需求不足以支撑身躯庞大的柯达重回盈利。